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—潍坊广告 如何从零到一打造一个新品牌?—



如何从0到1打造一个新品牌?


大家好,我是蚂蚁,一个90后品牌从业者。


其实在开始做这个内容的时候,我是非常拒绝的,毕竟这么庞大的专业“课题”,就我以往的那一点点经验,并不足指点江山。再此,我会尽我所能,分几期为大家详细讲解下品牌如何从0到1,希望能对观看的你有一些启发。


我不知道你们现在处于什么阶段,创业?打工?亦或者已经小有成就?


丨以下言论仅代表我个人观点


1.品牌是什么?


广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。


狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。


这个内容是我在百度直接复制来的……


CIS大家多多少少应该都有些了解,但是完善了CIS就一定是一个成功的品牌了吗?做品牌就一定得做CIS吗?


我认为没有溢价能力的都不能叫做品牌,品牌的最终价值不就应该是为企业或者为产品提供议价能力的吗?不能提供溢价能力的品牌在我看来只是标志罢了。

 

2.在品牌认知中,我们需要注意哪些?


我认为在品牌认知里,新品牌更多的需要从实际市场出发,去寻找属于自己的目标群体,千万不要以一腔热血和情怀去做品牌定位,先确定定位,再去诉说情怀,这样的步骤才不容易失败。


打个比方,我有个朋友是学编程的,非常喜欢玩游戏,留学归来后认识了几个做游戏的宅男程序猿,就觉得有了契机,成立了独立工作室,凭着一腔热血干了不到半年就倒闭了。原因很简单,缺乏调研和定位。


1.认为自己的品味很高,自己的商品很有市场竞争力。


2。认为商品的品质与价格最重要,没有销售端的渠道开发。


3. 品牌定位怎么做?


刚开始从事品牌工作的时候,除了每天写方案,就是在看各种案例,其中有个耳熟能详的品牌“星巴克”,他们从来就不是在做咖啡,而是提供一个场所。




所以,我忽然意识到,顾客不一定是先想到某个品类,再想起那个品类里的品牌。每个人每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,先去买一瓶红牛。


人们总是先有一个具体的场景和任务,才想起一个品牌。一个品牌要占领顾客的心智,必须要先有一个明确的场景或人物,这就叫品牌的进入点。


后来我在《创新者的窘境》这本书里又看见了一个这样的故事。


很多年前,麦当劳发起了一个项目,目的是为了增加店内奶昔的销量。和很多其他的大公司一样,麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客,让他们填写典型的消费者调查表,比如 「要怎样改进奶昔,你才会买更多呢?」「你想要这款奶昔再便宜点吗?」「再多点巧克力味吗?」这类问题。根据调查的反馈信息,公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是,奶昔是越做越好了,但是销量和利润都没有得到增长。


于是,麦当劳请了哈佛商学院教授 Clayton Christensen ,也是《创新者的窘境》作者,和他的团队一起解决这个问题。通过一系列的观察、记录和访谈,他们发现了一个有趣的真相:


几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,来买奶昔的几乎是同一批人,他们只买了奶昔,并且几乎所有的人都是打包开车带走的。


他们又进行了进一步的访谈研究,发现原来所有买奶昔的顾客每天一大早都有同样的事情要做:他们要开很久的车去上班,路上很无聊,所以开车时需要做些事情让路程变得有意思一点;他们当时还没有真的饿,但是他们知道大约2个小时后,也就是上午和中午的中间时段,肚子就会咕咕叫了。


丨他们一般怎样解决这些问题呢?


有人会吃香蕉,但很快就发现香蕉消化得太快,很快又饿了。也有人试过面包圈,但面包圈太脆,边吃边开车,会弄得满手黏糊糊的。还有人吃过士力架巧克力,但是早餐吃巧克力总感觉不太健康。


奶昔呢?无疑是它们当中最好的。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间,并且基本上能抵挡住一上午阵阵来袭的饥饿。有个顾客脱口而出:“这些奶昔真稠!我要花 20 分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢,我就不在乎。我就知道整个上午都饱了,而且刚好能与我的茶杯座配套。”他一边举着空空的左手一边说着。


在了解了上面的信息以后,到底如何改进奶昔变得显而易见了。如何才能帮顾客更好地打发无聊的通勤时间呢?让奶昔再稠一些,让顾客吸的时间更长一些。加上一点点果肉,并不是让消费者觉得健康,而是给他们一些无聊旅程的小惊喜。把奶昔的机器搬到柜台前,让消费者不用排队,刷卡自助取用等等。这些举措大大提高了奶昔的销量。


所以你看,消费者买的,大部分情况下都不是公司以为的他们卖的东西。了解消费者,再细分目标市场,以此做出产品和建立品牌,这样的传统的定位方法是存在问题的。


丨传统的定位是怎么做的呢?大家一般都喜欢问哪些问题?


人们总是会先细分市场,第一种细分方法是顾客的人口统计信息,如年龄、收入、地域和受教育水平等,比如你们的顾客是年轻女性还是已婚妈妈等等;另一种是现有市场的产品品类和价格区间,比如你们是性价比高的产品,还是高大上的产品,客单多少钱。


对细分市场的定义非常直接地影响了公司开发什么样的产品,产品应该具有哪些功能,如何营销,以及公司对市场规模的评估。


这样得到的调研结果其实并非是消费者眼中的市场。对消费者来说,他们的生活是纷繁复杂的,他们生活中有很多的「任务」要完成。


这些「任务」,可能是在地铁上无聊了,感觉要做点什么;可能是搬了新家,发现要购买家具把家里填满;也可能是走在路上,突然觉得渴了。消费者每天发现不同的「任务」,他们「雇佣」不同的产品来把任务解决。


丨这意味着什么呢?


这是否意味着,市场细分和商业分析的基础单位,不应该是消费者本身,或竞争的产品品类,而应该是消费者要完成什么样的任务。


从另一个角度来解释这个问题。一般来说,商业分析行为的最终目的,是为了建立不同商业变量和消费者购买产品的因果关系。只有这样,我们才能通过控制这些变量,让消费者更多地购买我们的产品。而消费者的年龄、收入、婚姻状态等信息其实很难与购买行为建立因果关系。如果去麦当劳买奶昔的消费者有一半以上是40岁以上的男性,那么其他40岁以上的男性也一定是奶昔的目标消费者吗?


这类人口统计信息,往往提供的是关于购买行为的一些概率上的参考,是相关性,很难构成因果关系。


大部分时候,以「消费者要完成的任务」为分析单位,更有利于我们建立有效的因果关系。相关和因果,虽然表面看起来差别不大,却可能会造成巨大的商业结果差异。


顾客买的,和公司以为自己卖给顾客的,大部分时候都不是同一个东西。哈佛大学市场营销教授Tehdore Levitt 说,「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!」


真正的以消费者为中心,是以消费者要完成的「任务」为中心,而不是以他们的年龄、收入为中心。同样的,如果我们只盯着一个细分品类里的竞争对手,也会丧失很多增长的契机。

在定位上做的好的例子是星巴克。星巴克的咖啡没有显著地比 Costa 好喝,它的市值凭什么是 Costa 的 10 倍以上?有一个原因是,星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅,在以上大部分的「任务」场景,它建立了和任务的直接因果关联。


星巴克CEO Howard Schultz 早在1995年,就这样描述他的愿景:An authetic coffe experience that conveyed the artistry of espresso making, a place to think and imagine, a spot where people could gather and talk over a great cup ou coffee, a comforting refuge that provided a sense of community, a third place for people to congregate beyond work or the home, a place that welcomed people and rewarded them for coming, and a layout that could accommodate fast service and quiet moments.


一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。




现在你要重新思考一下你的品牌的定位是什么。


其实最简单的问题就是问,顾客想到什么的时候会第一个想到我们?他要完成怎么样的「任务」?


你可以把这个叫做场景,也可以把它叫消费者的需求,还可以叫做切入点。


顾客使用了一个品牌的产品,如果他的任务得到了完美的解决,下一次他仍会继续使用。如此反复,消费者就会慢慢建立任务和品牌之间的因果关系。能够建立这种因果关系的品牌是强大的,大量的品牌有广泛的知名度,却难以建立这种因果关系。


品牌的目的,是打通任务和产品的连接。而品牌的魔力时刻,则是那个消费者有「任务」需要解决的时刻。在这个时刻:Brand is a shortcut —— 品牌是捷径


消费品,没有什么需求是被创造出来的,它只是被迁移了。每一个消费品公司,都在跟所有品类抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力是有限的,给了你,就没法给别人了,所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的是,当顾客在各种「任务」下想起要什么的时候,第一个想到的是我们。


这节课,我们讲了定位品牌的方法,提出了「任务」的概念,定位一个品牌,必须要找到明确的场景或任务,也就是进入点。下节课,我们讲讲如何做用户调查。

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